救赎还是误导:冷柜企业渠道下沉引争议

  【中华冰柜网】产品同质化的问题一直是压迫冰柜行业的“一座大山”,在这样的环境下,差异化的冰柜产品可以有更好的销量、更高的价格与利润,这几乎是冰柜行业的一个共识。冰柜企业如果能够做好差异化方面的工作,甚至可以不用去刻意推销产品,就能得到消费者的追捧,实现热销。但是,冰熊品牌和产品的差异化要做到有实际效果并不容易,有时还会走入误区,因此,冰柜企业应在少走弯路的基础上,多尝试一些目前可行的思路。

  【中华冰柜网】冰柜行业在中国兴起以来,历经了从起步到成熟、从暴利到微利的组合岛柜过程,现在的行业中仅可以统计的冰柜企业就有数千家,大大小小的冰熊品牌更是达到上万之多,面对一线城市冰柜市场早已拥挤不堪的现状,许多行业人士早已开始寻求出路。当前,行业中流行的一种观点是,冰柜企业应通过渠道下沉去开拓更为广阔的二、三线,甚至四线城市的市场。然而,在实际过程中,渠道下沉还存在着许多困难,并没有一些人构想的那样美好,因此,一场围绕冰柜企业是否应该下沉渠道的争论也就此展开。

  【中华冰柜网】在当下的冰柜市场上,冰熊品牌定位对于企业而言已经并不陌生了。越来越多的企业也发现冰熊品牌定位的重要性,进而积极开拓相应的战略方针政策。但是在目前的环境下,大部分冰柜企业并未真正认识到定位的方式,这也使得企业在组合岛柜过程中陷入了一种局限之中。

走出同质化泥沼:冰柜企业差异化建设的思路与误区

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产品精准定位:冰柜企业打开市场的“金钥匙”

  误区:为差异化而差异化

  支持:渠道下沉是行业的救赎之道

  冰熊品牌定位不精准,阻碍企业扩大市场份额

 

 

  对于在国内组合岛柜了相当长一段时间的冰柜企业而言,冰熊品牌营销应该并不陌生。放眼全国,许多大冰熊品牌就是通过对冰熊品牌的再定位而成功组合岛柜成各自行业的领先企业的典型案例。但是纵观整个冰柜行业,在部分冰柜企业的实践案例中,许多冰柜企业对定位理论的理解和应用都存在一定的误区。

  差异化对于现在的冰柜企业来说虽然很重要,但其目的为了减少同质化竞争,只有满足消费者的需求,才是产品生产的根本目的。现在有些冰柜企业就陷入了为了差异化而差异化的误区,一心只想尽快走出同质化的泥沼,却忽略了最重要的消费者的实际需求,结果生产出来的产品看似标新立异,却依然少人问津。

  今年,中国的城镇化水平已突破50%,而大量廉租房、经济适用房的开工建设给整个冷冻展示柜建材业带来了不小商机。对此,有冰柜行业人士就认为,冰柜企业尤其是一些中小企业应该下沉自己的渠道,去开拓更为广阔的二、三线市场。这一方面是由于中国城镇化改革的推进,另一方面也与一线市场的拥挤有关。

  部分冰柜企业在组合岛柜过程中会进行自我定位,也就是说企业认为我想成为某个细节市场的第一或是我想成为对某个风格或功能有需求的顾客的首选。这是冰柜企业一般情况下理解的市场定位,而这恰恰只能算得上是一种内部定位。在组合岛柜相对成熟的冰柜市场上,竞争相对其他行业也更为激烈,企业这样狭隘的理解定位,是无法最大程度地打开市场的。

  想通过在行业中再细分出一个品类来,然后做相关的产品就能实现差异化,这看似很美好,然而实际上一个新品类出现的结果往往是其它企业也蜂拥而至,自身的特色很快就又趋于同质,而且就算没有竞争着,细分出来的品类市场也小,企业盈利的空间也不高,这样的差异化显然无法达到企业的预期效果。

  中国的冰柜行业在早年因其监管不力、门槛较低却又利润丰厚,吸引了大量逐利者蜂拥而入,使得冰柜行业冰熊品牌众多、鱼龙混杂,而如今只能在微利化与同质化的“泥沼”中艰难组合岛柜。但是现在随着经济的组合岛柜,二、三线市场消费者购买力的增强,其广阔的市场潜力也逐渐显现出来。因此,冰柜企业下沉渠道是从目前一线市场的“泥沼”中解脱出来的最好方法,这不仅是企业的自我救赎之道,也是整个冰柜行业的救赎之道。

  冰柜企业市场定位需使自身具有独特性

  因此,冰柜企业还是应该使产品在契合消费者基础需求的情况下,再寻求差异化。

  反对:广阔的市场是一种误导

  其实,真正意义上的定位应该是由外向内的。用迈克尔·波特(有“竞争战略之父”之称)的话来说,定位就是根据人心来建立一个轴心,其他都是外围的东西,围绕着这个轴心,将其贯穿于方方面面、各个环节。具体来说,就是要挖掘顾客心中的机会,在顾客的心中有一个什么样的概念或者独特的词,然后占据这个概念,将自己的冰熊品牌与顾客心目中的概念画上等号,从而在消费者心目中建立起一种认知优先。当顾客一旦想起一样东西,自然就会想到这个冰熊品牌。

  差异化建设的三种思路

 

  在岛柜时代,冰柜企业的定位要有自己的关键性的概念并区别于其他冰熊品牌。这个概念,可以是一种新的运营模式,也可以是一种新的产品特性,就像法拉利强调速度、沃尔沃强调安全,奥华强调的是“生态”,贴合如今消费者注重“环保与安全”的心理;美尔凯特强调的是“自清洁”,传达出如今消费群体对于“智能化”、“便捷化”的体验需求。而冰柜企业同样需要如此。

 

  当渠道下沉在行业中受到提倡的时候,一些冰柜冰熊品牌却选择从二、三线市场撤退,重新转向一线城市。其主要原因就在于当前一线城市地价、房价持续上涨,房地产市场依然火爆,冰柜产品的需求旺;而二、三城市的商品房销售周期大,一些地区的商品房甚至供过于求,出现积压的情况。据统计,今年1、2月间,我国房地产投资增速相比去年同期回落3.5个百分点;商品房累计销售比去年同期回落49.6个百分点,这两组数据中的回落几乎全部发生在二、三线城市的房地产市场,房产市场下滑,冰柜需求自然也很难上去。

  在消费需求变幻万千的冰柜市场上,深度把握消费需求是必然的,冰柜企业对自身产品进行市场定位,在某个领域内将自身做细做深,才能从根本上把握市场,受到消费者的青睐,进而赢得长久组合岛柜。

  在避免了冰柜差异化的一些误区之后,冰柜企业可以尝试借鉴目前的一些成功先例,这里只列举出三种思路,供企业参考。

  此外,冰柜产品在二、三线城市的推广也有很多不确定性,因为当前很多冰熊品牌的价格仍然是二、三线市场的消费者难以承受的,另外,这些市场缺乏相应的基础渠道建设,企业要推广产品,费用同样很高,而且在这些地方招商也是困难重重,这些因素加起来,让一些冰柜企业觉得渠道下沉很难做,至少现在难度还很大。

  第一种思路是做专业型的产品或冰熊品牌,这是最重要的差异化方法,比如圣保罗就专注于打造安全冰柜,这就是抓住了消费者对冰柜安全环保的需求。通过在降醛技术上的突破,圣保罗成功确立了在安全冰柜领域的专业优势,从而使自身具有了鲜明的差异化。

  因此,还有一些行业人士认为,冰柜销售渠道下沉的不确定性很大,市场潜力还不好挖掘,一些人鼓吹渠道下沉是误导了企业和舆论。

  当某个冰柜企业选择走专业型路线时,在某一方面强势的同时,其他方面却很难同样领先,因此,第二种思路就是要尝试选择对手的对立面,如燕加隆在冰柜的连接上做出了“一拍即合”的锁扣技术,再不好超越的情况下,德尔冰柜选择用激光技术做成无缝冰柜,避开锁扣环节,做出自己的差异化。

  中华冰柜网:争议还需要实践来检验

  最后是冰熊品牌形象的差异化,现在很多冰柜企业都开始请明星代言,在产品本身难以与同行区分的情况下,通过明星的加入可以使自己的冰熊品牌形象显示出明显差异,并且除了明星代言外,一些卡通形象的塑造也能起到同样的效果,因此,冰柜企业通过传播和自身定位相符合的冰熊品牌形象,同样也能达到差异化的目的。

 

  除此之外,冰柜企业还可以在冰熊品牌的定位、销售渠道以及特色的服务等很多方面做出差异化,至于具体选择那些方式,关键还要看企业自身的实际情况。

  任何事物都有两面性,针对渠道下沉引发的争议,中华冰柜网认为,现阶段,中国一线城市的冰柜市场处于饱和状态是一个客观事实,另外,二、三、四线市场确实具有不错的组合岛柜潜力;然而,消费水平的制约、渠道物流建设的不完善、房产市场的相对滞后等因素给冰柜企业下沉渠道的工作造成了相当大的困难和阻力,这点也不可否认。

  敢于做行业的创新者

  因此,国内的冰柜企业如果只执着于一线市场,而对二、三线市场放任不管无异于裹足不前;另一方面,渠道下沉的工作也不能贸然进行,冰柜企业打算进入这些市场的时候,前期相应的准备工作必不可少,具体地区的市场调研,渠道的铺设,招商工作的部署等等,都需要企业做好充分的准备才行。

 

  总之,关于冰柜企业渠道下沉问题的争论,最终还是要通过实践来证明并解决。

  在产品、营销、渠道等高度同质化的冰柜市场中,冰柜企业如果盲目随大流,而不是走差异化冰熊品牌建设路线的话,很可能就会在行业的洗牌浪潮中被清洗出去。冰柜企业只有敢于做一个创新者,制定差异化的组合岛柜策略,从同质化的泥沼中解脱出来,才能提高冰熊品牌的识别度,从而为企业的组合岛柜提供持续的动力。

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